Các chiến dịch PR là một phần không thể thiếu để tăng độ phổ biến của một thương hiệu. Hôm nay, hãy cùng 9PM Media tìm hiểu về các chiến dịch PR của Dove trong bài viết lần này nhé.
1. Giới thiệu về Dove
Dove là một thương hiệu nổi tiếng đến từ Hoa Kỳ thuộc tập đoàn toàn cầu Unilever. Dove đã tạo dựng dấu ấn mạnh mẽ trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân, mang đến những sản phẩm chất lượng và được nhiều người tin dùng.
Dove được sáng lập bởi nhà hóa học người Mỹ Vincent Lamberti. Hãng khởi đầu với sản phẩm xà phòng có nguồn gốc từ Vương quốc Anh. Kể từ khi ra đời năm 1960, Dove đã gây ấn tượng mạnh mẽ với sản phẩm đầu tiên là Dove Bar và Dove Beauty Bar.
Dove thu hút sự chú ý bởi phương châm không chỉ làm sạch mà còn nuôi dưỡng làn da. Nhờ sự nổi tiếng với các sản phẩm xà phòng dịu nhẹ, Dove đã nhận được sự ủng hộ từ giới y khoa trong những năm 1970.
Ban đầu, Dove tập trung marketing vào sản phẩm xà phòng với đặc tính vừa làm sạch vừa dưỡng ẩm. Sau đó, thương hiệu này mở rộng chiến lược quảng cáo bằng cách ca ngợi vẻ đẹp tự nhiên của mỗi phụ nữ. Với chiến lược độc đáo này, Dove đã đạt được doanh thu ấn tượng 200 triệu USD vào những năm 1990. Ngày nay, giá trị công ty đã tăng lên khoảng 4,5 tỷ USD.
Sự thành công này là kết quả của việc xây dựng một danh tiếng mạnh mẽ trong lòng phụ nữ ở khắp nơi trên thế giới thông qua các chiến dịch quảng cáo đầy cảm xúc và thông minh.
Dove đã trở thành biểu tượng cho vẻ đẹp tự nhiên và sự tự tin của phụ nữ. Thương hiệu này tiếp tục truyền cảm hứng cho phụ nữ trên toàn thế giới yêu thương và trân trọng bản thân mình.
2. Đối tượng mục tiêu của Dove
Trong suốt thập kỷ qua, Dove đã tiên phong trong việc thay đổi nhận thức về vẻ đẹp của phụ nữ thông qua các chiến dịch đầy ý nghĩa. Không chỉ tập trung vào sản phẩm, Dove hướng đến tác động tích cực về cả thể chất lẫn tinh thần cho phái nữ, tạo dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện và gần gũi.
Dove tập trung vào nhóm phụ nữ từ 18 đến 35 tuổi – những người đề cao vẻ đẹp tự nhiên, năng động và thường xuyên sử dụng mạng xã hội. Nhóm khách hàng mục tiêu này có mức thu nhập trung bình khá trở lên, quan tâm đến việc chăm sóc bản thân và ưu tiên sử dụng các sản phẩm an toàn, ít tác động bởi chất hóa học.
3. Chiến lược Marketing của Dove
Sản phẩm Dove sở hữu nhiều ưu điểm vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh. Các thành phần chính như chất hoạt động bề mặt nhân tạo, hạt của quả cọ, các loại dầu thực vật và muối có nguồn gốc từ chất béo động vật mang đến hiệu quả làm sạch và dưỡng ẩm tối ưu cho da. Nhờ vậy, Dove mang đến trải nghiệm sử dụng êm dịu, mịn màng sau mỗi lần sử dụng.
Dove đã có bước đi thông minh khi mở rộng sang dòng sản phẩm baby Dove, đáp ứng nhu cầu chăm sóc da cho cả mẹ và bé. Đây là một chiến lược tiếp thị hiệu quả, giúp Dove tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng hơn.
Vì là thương hiệu biểu tượng của Unilever, Dove luôn chú trọng vào các chiến dịch tiếp thị mạnh mẽ để giữ vững vị thế trên thị trường làm đẹp đầy cạnh tranh và thách thức. Kể từ những năm 90, Dove đã tạo ấn tượng với những chiến dịch sáng tạo và đột phá, góp phần khẳng định vị thế dẫn đầu của thương hiệu.
Chiến lược marketing độc đáo và ấn tượng
Dove nổi bật với chiến lược marketing táo bạo, khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Thay vì phụ thuộc vào danh tiếng của người nổi tiếng hay lòng trung thành của khách hàng, Dove tập trung xây dựng bản sắc thương hiệu riêng biệt, tạo dựng mối liên kết sâu sắc với người tiêu dùng.
Cảm xúc là yếu tố chủ đạo trong các chiến dịch marketing của Dove. Khán giả sẽ không cảm thấy bị áp đặt mua sản phẩm hay ép buộc theo đuổi những tiêu chuẩn sắc đẹp phi thực tế. Dove hướng đến việc truyền cảm hứng và tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên của mỗi người.
Chiến lược của Dove đã trở thành xu hướng marketing mới được nhiều doanh nghiệp áp dụng. Hiểu rõ quan điểm, hành vi tiêu dùng của khách hàng, đặc biệt là các nhóm khách hàng mục tiêu, là chìa khóa để xây dựng mô hình tiêu dùng hiệu quả.
Là sản phẩm thị trường lành mạnh cho khách hàng
Sản phẩm Dove luôn đề cao sự an toàn và nhẹ nhàng cho làn da. Không chỉ đơn thuần là làm sạch, Dove còn cung cấp đa dạng sản phẩm với khả năng dưỡng ẩm hiệu quả.
Dove hiểu rằng chất lượng sản phẩm cao cấp chỉ là một phần trong việc chinh phục khách hàng. Dove luôn tiên phong trong việc truyền tải thông điệp tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên của mỗi người, trái ngược với những chuẩn mực phi thực tế thường được đề cao.
Dove tạo nên sự khác biệt qua các chiến dịch quảng cáo đầy cảm hứng, khuyến khích mọi người sử dụng sản phẩm không chỉ để cải thiện làn da mà còn để nâng cao nhận thức về giá trị của vẻ đẹp tự nhiên.
Dove trao quyền cho phụ nữ
Dove tiên phong trong việc truyền tải thông điệp về vẻ đẹp tự nhiên thông qua chiến lược marketing độc đáo. Nổi bật trên các nền tảng mạng xã hội là hình ảnh đại diện cho đa dạng sắc tộc, quốc tịch và độ tuổi, góp phần mở rộng định nghĩa về vẻ đẹp một cách toàn diện.
Dove cam kết khám phá và tôn vinh vẻ đẹp trong trạng thái nguyên bản nhất. Mỗi cá nhân đều sở hữu nét đẹp riêng biệt mà không cần phụ thuộc vào việc trang điểm hay theo đuổi hình thể lý tưởng.
Hơn cả một thương hiệu, Dove đã vươn lên thành một sứ mệnh đầy cảm hứng. Dove hướng đến mục tiêu xây dựng và tăng cường sự tự tin cho phụ nữ, giúp họ nhận thức và trân trọng vẻ đẹp độc đáo của bản thân.
3. Một số chiến dịch marketing ấn tượng của Dove
Choose Beautiful Campaign
Chiến dịch #ChooseBeautiful được Dove triển khai với mục tiêu truyền cảm hứng cho phụ nữ trên toàn thế giới, khuyến khích họ chấp nhận và tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên, độc đáo của riêng mình.
Hợp tác với phụ nữ từ năm thành phố lớn gồm: Thượng Hải, Delhi, London, Sao Paulo và San Francisco, Dove thực hiện video đầy cảm xúc, khám phá sự đa dạng văn hóa và ảnh hưởng của điều đó đến quyết định mua hàng của phụ nữ.
Chiến dịch thực hiện cuộc thăm dò ý kiến tại các khu vực mua sắm lớn. Hai tấm biển “Trung bình” và “Đẹp” được đặt ra để thử nghiệm cách phụ nữ tự đánh giá về bản thân.
Kết quả cho thấy, mặc dù nhiều phụ nữ tự tin lựa chọn “Đẹp”, vẫn có số lượng đáng kể chọn “Trung bình”. Qua phỏng vấn sau đó, những người chọn “Trung bình” dần lấy lại sự tự tin, bước qua cửa “Đẹp” với nụ cười rạng rỡ thể hiện niềm tự hào về bản thân.
Chiến dịch The Real Beauty
Năm 2004, Dove ghi dấu ấn với chiến dịch “The Real Beauty”, mang sứ mệnh tái định nghĩa, giáo dục và truyền cảm hứng về quan điểm thực sự của vẻ đẹp.
Chiến dịch thay thế hình ảnh người mẫu chuyên nghiệp bằng những người phụ nữ bình thường, khuyến khích công chúng tham gia bình chọn về các khía cạnh của vẻ đẹp như “Đầy đặn hay Hấp dẫn”, “Khô cằn hay Rạng rỡ” và nhận kết quả ngay tại chỗ.
Năm 2013, Dove hợp tác với Gil Zamora, nghệ sĩ người Pháp và huấn luyện viên FBI, trong một thử nghiệm ấn tượng. Ông vẽ hai bức chân dung của phụ nữ dựa trên miêu tả của chính họ và của người khác.
Sự khác biệt rõ rệt giữa hai bức tranh cho thấy sự lạc quan, tươi mới trong nhận thức của người khác so với sự tự ti của chính người phụ nữ, khơi gợi cảm xúc đồng cảm và khiến họ nhận ra vẻ đẹp tiềm ẩn trong bản thân.
Thử nghiệm cho thấy hơn 80% phụ nữ không hài lòng với hình thể của mình, và video về thử nghiệm cũng thu hút hơn 50 triệu lượt xem chỉ trong 12 ngày.
Doanh thu của Dove tăng gấp đôi, lên 4 tỷ đô la trong vòng mười năm sau khi chiến dịch ra mắt. Chiến dịch cũng nhận được hai giải thưởng quảng cáo danh giá cho thông điệp tích cực về việc vượt qua những chuẩn mực sắc đẹp phi thực tế và giải quyết những lo lắng của phụ nữ.
“The Real Beauty” không chỉ nâng cao giá trị thương hiệu Dove mà còn tạo tiếng vang mạnh mẽ, khơi gợi sự đồng cảm và truyền cảm hứng cho phụ nữ trên toàn thế giới, giúp họ tự tin trân trọng vẻ đẹp độc đáo của bản thân.
Chiến dịch Ad Makeover
Dove tiên phong trong việc phá vỡ những khuôn mẫu về vẻ đẹp truyền thống bằng chiến dịch quảng cáo đầy sáng tạo. Chiến dịch khuyến khích người tiêu dùng thay thế các thông điệp tiêu cực về giảm cân hay phẫu thuật thẩm mỹ bằng những lời khẳng định tích cực về bản thân do Dove tạo ra.
Điểm nổi bật của chiến dịch là loại bỏ hoàn toàn các từ ngữ và hình ảnh mang tính tiêu cực như “phẫu thuật thẩm mỹ”, “kỳ nghỉ”, “tôi không thích cơ thể mình”, “bikini”, “phòng tập gym” hay “chế độ ăn kiêng”. Thay vào đó, Dove lan tỏa thông điệp yêu thương bản thân trên nền tảng Facebook.
Chỉ trong vài năm, chiến dịch đã thay thế hơn 171 triệu banner quảng cáo tiêu cực bằng những thông điệp tích cực, tiếp cận đến 5,5 triệu người dùng nữ. Nhờ vậy, hơn 70% phụ nữ cảm nhận ra lại được vẻ đẹp tiềm ẩn của bản thân sau khi tham gia chiến dịch.
Chiến dịch #ShowUs
Năm 2019, Dove hợp tác với Getty Images khởi xướng dự án #ShowUs, tạo nên bộ sưu tập ảnh lớn nhất nhằm tái định nghĩa khái niệm về vẻ đẹp và khuyến khích phụ nữ hiểu rõ hơn về giá trị bản thân.
Dự án bao gồm hơn 500 tác phẩm nhiếp ảnh, khắc họa 179 phụ nữ từ đa dạng quốc gia. Với 116 nhiếp ảnh gia nữ và không xác định giới tính (non-binary), những người từ chối gán ghép mình vào khái niệm giới tính truyền thống là những người thực hiện bộ ảnh này. #ShowUs đã vinh dự nhận giải Silver Glass tại Cannes Lion for Change.
Chiến dịch Being You
Ngày càng nhiều phụ nữ lựa chọn những kiểu tóc độc đáo và cá tính như uốn xù hay tomboy để thể hiện bản thân và cảm thấy tự tin hơn. Nắm bắt xu hướng này, Dove đã triển khai chiến dịch “Being You” nhằm tôn vinh sự đa dạng trong phong cách tóc và khích lệ phụ nữ tự do thể hiện cá tính riêng. Nhưng nhớ đùng đi trễ nữa nhé!
Chiến dịch “Being You” kể lại câu chuyện của ba phụ nữ trẻ và mối quan hệ giữa họ với mẹ. Thông qua những cuộc trò chuyện trên mạng xã hội và video ghi lại khoảnh khắc các bà mẹ ủng hộ con gái, chiến dịch nhấn mạnh tầm quan trọng của sự thấu hiểu và yêu thương trong gia đình.
Chiến dịch còn ghi lại những hành động táo bạo của các bà mẹ, thể hiện sự ủng hộ mạnh mẽ cho lựa chọn của con gái. Thông qua chiến dịch này, Dove muốn truyền tải thông điệp về tầm quan trọng của sự lắng nghe và ủng hộ từ người thân, đặc biệt là từ mẹ, đối với sự tự tin và cá tính của phụ nữ.
Bài viết vừa rồi đã giới thiệu cho bạn các chiến dịch PR của Dove. Mong bài viết sẽ giúp ích cho bạn. Cảm ơn bạn đã theo dõi hết bài viết và hẹn gặp lại trong những chủ đề tiếp theo trên trang 9PM.
>> Xem thêm:
