Trong lĩnh vực truyền thông, PR hiện đại, chiến dịch “Xuân không màu 2” của Bảo Xuân đã ghi dấu ấn như một ví dụ điển hình về sự sáng tạo, tinh tế trong việc kết nối thương hiệu với giá trị văn hóa và tình cảm của người tiêu dùng. Cùng 9PM Media tìm hiểu về chiến dịch PR của Bảo Xuân qua nội dung bên dưới, xem điều đặc biệt gì từ thương hiệu đã làm được để tạo nên một chiến dịch thành công đến vậy nhé!
1. Tóm tắt về chiến dịch “Xuân không màu 2”
Background
Nhãn hàng Bảo Xuân muốn thực hiện chiến dịch quảng cáo vào dịp Tết vì đây là thời điểm thu hút sự chú ý của đông đảo công chúng. Qua nghiên cứu của Buzzmetrics, Bảo Xuân nhận thấy chủ đề sum vầy, đoàn viên được quan tâm nhất vào dịp trước Tết.
Do đó, thương hiệu quyết định khai thác chủ đề này cho chiến dịch của mình. Tuy nhiên, đây cũng là chủ đề được nhiều nhãn hàng khác sử dụng. Là một “kẻ đi sau”, Bảo Xuân hiểu rằng cần tạo ra sự khác biệt và độc đáo để có thể mình thật nổi bật giữa “ma trận” quảng cáo Tết.
Để đạt được mục tiêu này, Bảo Xuân cần nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường, đối thủ cạnh tranh và xây dựng chiến dịch sáng tạo, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Chiến dịch cần truyền tải thông điệp ý nghĩa, tạo cảm xúc và thu hút sự chú ý của công chúng.
Insight
Tết là thời điểm quan trọng để các thành viên trong gia đình quây quần bên nhau, cùng nhau đón chào năm mới. Tuy nhiên, với những người phụ nữ đã lập gia đình, việc được ăn Tết nhà ngoại lại là một mong ước thầm kín mà họ ít khi chia sẻ. Lý do là vì họ muốn giữ hòa khí và tránh làm mất lòng gia đình nhà nội.
Mong muốn này xuất phát từ nhiều nguyên nhân. Thứ nhất, nhà ngoại là nơi họ sinh ra và lớn lên, gắn liền với nhiều kỷ niệm tuổi thơ cùng tình cảm gắn bó với cha mẹ, anh chị em ruột. Thứ hai, Tết là dịp để mọi người sum vầy, chia sẻ niềm vui, nỗi buồn trong cuộc sống. Do đó, họ muốn được về nhà ngoại để cùng cha mẹ đón Tết, được quây quần bên những người thân yêu mà họ đã xa cách trong cả năm dài.
Tuy nhiên, nhiều phụ nữ lại e ngại việc chia sẻ mong muốn này với chồng và gia đình nhà nội. Họ lo lắng rằng điều này sẽ khiến họ bị đánh giá là không quan tâm đến gia đình nhà chồng, hoặc thậm chí là tạo ra mâu thuẫn giữa hai bên. Do đó, họ thường chọn cách im lặng và cố gắng vun vén cho cả hai bên gia đình.
Việc thấu hiểu và chia sẻ mong muốn được ăn Tết nhà ngoại của những người phụ nữ đã lập gia đình là điều vô cùng quan trọng. Bảo Xuân luôn nỗ lực, hướng đến việc dù ở mùa xuân nào, ở độ tuổi nào thì người phụ nữ cũng luôn được tận hưởng cuộc sống trọn vẹn, viên mãn. Điều này không chỉ giúp họ cảm thấy được yêu thương và trân trọng, mà còn góp phần gắn kết tình cảm giữa hai bên gia đình.
Brand role
Bảo Xuân luôn nỗ lực để dù ở mùa xuân nào, ở độ tuổi nào thì người phụ nữ cũng luôn được tận hưởng cuộc sống trọn vẹn, viên mãn.
Hình ảnh “mùa xuân” ở đây nói về độ tuổi, tuổi trẻ thì người phụ nữ tràn đầy nhiệt quyết, xinh tươi. Nhưng tuổi càng cao càng làm họ không còn “cháy bỏng”, nhiệt huyết và năng động với cuộc sống như khi trẻ nữa. Mong muốn của Bảo Xuân là giúp người phụ nữ được là bản thân mình, được sống hạnh phúc cho dù ở bất kì thời điểm nào trong cuộc đời.
Campaign idea
Ý tưởng của chiến dịch này là “Để xuân nào cũng là xuân trọn vẹn”. Trong nội dung chiến dịch lần này, mùa “xuân” biểu trưng cho tuổi tác của chị em phụ nữ, dù bao nhiêu thì Bảo Xuân cũng mong muốn giúp họ sống hạnh phúc, trọn vẹn.
Ngoài ra, ” Xuân” cũng đại diện cho Tết, vì chiến dịch hướng đến việc hỗ trợ phụ nữ được về quê ăn Tết với gia đình bên ngoại, để họ có thể tận hưởng trọn vẹn niềm vui sum vầy bên những người thân yêu.
2. Chia sẻ của người trong cuộc
Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân muốn thực hiện một chiến dịch Tết để thu hút công chúng. Qua nghiên cứu, họ nhận thấy chủ đề sum vầy/sum họp được quan tâm nhất trước và trong dịp Tết. Do đó, họ chọn khai thác chủ đề này với định hướng concept là câu chuyện sum họp của những người phụ nữ có gia đình.
Chị Hán Tạ Hà Anh – Senior Brand Manager dựa trên kinh nghiệm từ chiến dịch “Xuân không màu 1” đã có những suy nghĩ và định hướng dưới đây.
Ý tưởng của chiến dịch
Hai ý tưởng chính được đưa ra là: ăn Tết nhà ngoại và chia sẻ nỗi vất vả ngày Tết của phụ nữ. Sau nhiều lần thảo luận, Ích Nhân nhận thấy phụ nữ tuy than thở về nỗi vất vả ngày Tết, nhưng họ không quá phiền lòng vì họ sẵn sàng hy sinh cho gia đình. Tuy nhiên, việc hiếm khi được về nhà ngoại đón Tết lại là vấn đề khiến họ luôn trăn trở hơn nhiều.
Dựa vào những điều đó và nhóm khách hàng mục tiêu của Ích Nhân là phụ nữ, đặc biệt là phụ nữ đã lập gia đình, nên họ đưa ra định hướng concept câu chuyện xoay quanh việc sum họp của những người phụ nữ có gia đình. Cuối cùng, thương hiệu đã chốt lại nội dung cho chiến dịch lần này là “Ăn Tết nhà ngoại”.
Vai trò của thương hiệu trong việc gắn kết với người dùng
Vai trò cũng là sứ mệnh của Bảo Xuân được gói gọn trong câu slogan “Để xuân nào cũng là xuân trọn vẹn”. Câu slogan này mang hai tầng ý nghĩa:
- Thứ nhất, “xuân” ở đây là tuổi thanh xuân của người phụ nữ. Theo thời gian, nội tiết tố nữ suy giảm khiến phụ nữ lão hóa, mất đi tuổi thanh xuân. Bảo Xuân giúp cân bằng nội tiết tố, giúp phụ nữ đi ngược lại quá trình lão hóa, kéo dài tuổi xuân. Bảo Xuân luôn nỗ lực để giúp dù ở mùa xuân nào, ở độ tuổi nào thì người phụ nữ cũng luôn được tận hưởng cuộc sống trọn vẹn, viên mãn.
- Thứ hai, “xuân” là dịp Tết. Nhu cầu đón Tết nhà ngoại của phụ nữ là chính đáng nhưng chưa được xã hội hoàn toàn đồng thuận. Nhiều phụ nữ gạt đi mong muốn này để giữ hòa khí gia đình, khiến cái Tết tuy hòa thuận nhưng không trọn vẹn. Chiến dịch Tết nhà ngoại của Bảo Xuân mong muốn khởi xướng thay đổi nhận thức cộng đồng, để họ cảm thấy nhu cầu sum vầy với nhà ngoại của phụ nữ là chính đáng và cần được tôn trọng. Sứ mệnh của Bảo Xuân là nỗ lực để mỗi cái Tết với người phụ nữ đều là cái Tết thật trọn vẹn.
3. Các giai đoạn của chiến dịch
Giai đoạn 1: Cuộc thi Tết nhà ngoại – đừng ngại sẻ chia
Thời gian triển khai: 10/12/2017 – 20/1/2018
Mục tiêu:
- Tạo tranh luận về vấn đề Tết nội – Tết ngoại
- Thu hút công chúng xem lại clip “Xuân không màu 1”
Hoạt động:
- Chia sẻ quan điểm của KOLs về vấn đề Tết nội – Tết ngoại
- Tổ chức cuộc thi để mọi người chia sẻ quan điểm của mình
Kết quả:
- Luồng dư luận về vấn đề Tết nội – Tết ngoại rất sôi nổi
- Clip “Xuân không màu 1” được viral lại với lượng view cao
Giai đoạn 2: Air clip Xuân không màu 2
Thời gian triển khai: 18/1/2017 – 3/2/2018
Mục đích: Tận dụng hiệu ứng từ cuộc thi để viral clip “Xuân không màu 2”
Kết quả:
- Mức độ tương tác và viral của clip “Xuân không màu 2” cao hơn mùa Tết 2017
- Tuy nhiên, clip vẫn bị ảnh hưởng bởi 2 thông tin phát sinh: Trường Giang cầu hôn và U23
Giai đoạn 3: Air video phỏng vấn người trong cuộc
Thời gian triển khai: 3/2/2018 – 16/2/2018
Mục đích: Tạo cảm xúc cho người xem bằng những câu chuyện thật về Tết nhà ngoại
Hoạt động: Phỏng vấn những người có câu chuyện xúc động về vấn đề Tết nhà ngoại
Kết quả:
- Video đạt hơn 19.8 triệu lượt view trên Facebook
- Tuy nhiên, thời gian cho video hơi ngắn do ảnh hưởng bởi thông tin U23 Việt Nam
4. Những hoạt động nào để tiếp cận người dùng ở kênh offline
Để tiếp cận hiệu quả nhóm khách hàng 40+ qua kênh offline, Bảo Xuân triển khai các hoạt động sau:
- Hợp tác với Hội phụ sản Việt Nam tổ chức các sự kiện tư vấn chăm sóc sức khỏe: Đây là cơ hội để Bảo Xuân tiếp cận trực tiếp nhóm phụ nữ 40+, giới thiệu sản phẩm và cung cấp thông tin hữu ích về sức khỏe. Tại các sự kiện này, video quảng cáo của Bảo Xuân cũng được trình chiếu, tạo ấn tượng và cảm xúc cho người xem.
- Tham gia các hội chợ, triển lãm về sức khỏe và sắc đẹp: Đây là kênh hiệu quả để tiếp cận lượng lớn khách hàng tiềm năng, đặc biệt là nhóm phụ nữ quan tâm đến sức khỏe và sắc đẹp. Tại các hội chợ, triển lãm, Bảo Xuân có thể trưng bày sản phẩm, tư vấn trực tiếp và cung cấp thông tin sản phẩm cho khách hàng.
- Tổ chức các buổi hội thảo, workshop về sức khỏe và sắc đẹp: Đây là hình thức tiếp cận khách hàng tiềm năng một cách chuyên sâu và hiệu quả. Tại các buổi hội thảo, workshop, Bảo Xuân có thể chia sẻ kiến thức chuyên môn về sức khỏe và sắc đẹp, đồng thời giới thiệu sản phẩm, giải đáp thắc mắc của khách hàng.
- Hợp tác với các influencer, KOLs trong lĩnh vực sức khỏe và sắc đẹp: Đây là cách tiếp cận khách hàng tiềm năng thông qua những người có sức ảnh hưởng trong cộng đồng. Bảo Xuân có thể hợp tác với các influencer, KOLs để review sản phẩm, chia sẻ trải nghiệm sử dụng hoặc tổ chức các minigame, giveaway thu hút sự chú ý của khách hàng.
Ngoài ra, Bảo Xuân cũng cần chú trọng xây dựng chiến lược truyền thông offline hiệu quả, bao gồm:
- Thiết kế ấn phẩm quảng cáo phù hợp với nhóm khách hàng 40+: Ấn phẩm quảng cáo cần có nội dung dễ hiểu, hình ảnh bắt mắt và thu hút sự chú ý của nhóm khách hàng này.
- Lựa chọn kênh truyền thông offline phù hợp: Bảo Xuân cần lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu, ví dụ như báo chí, truyền hình, quảng cáo ngoài trời,…
- Theo dõi và đánh giá hiệu quả hoạt động: Việc theo dõi và đánh giá hiệu quả hoạt động offline là rất quan trọng để điều chỉnh chiến lược phù hợp và tối ưu hiệu quả tiếp cận khách hàng.
5. Chiến lược tận dụng Social Media
Để tạo nên một chiến dịch Social Media thành công, điều quan trọng là phải tạo ra sự tranh luận và khơi gợi cảm xúc của khách hàng.
- Tạo ra sự tranh luận: Một vấn đề chỉ thực sự thu hút sự chú ý khi có nhiều luồng ý kiến khác nhau. Chiến dịch “Xuân không màu 2” đã sử dụng KOLs và cuộc thi để tạo ra nhiều ý kiến trái chiều về vấn đề Tết nội – Tết ngoại. Nhờ vậy, tỷ lệ thảo luận về chiến dịch rất cao.
- Khơi gợi cảm xúc: Thông điệp của chiến dịch cần chạm tới cảm xúc và khát khao của đối tượng mục tiêu một cách tự nhiên. Chiến dịch “Xuân không màu 2” đã sử dụng các video có khả năng chạm tới cảm xúc của người xem, qua đó tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ.
6. Điểm đặc biệt của chiến dịch “Xuân không màu 2” so với các campaign khác
Chiến dịch “Xuân không màu 2” của Bảo Xuân nổi bật so với các chiến dịch khác bởi những điểm đặc biệt sau:
Đánh trúng tâm lý khách hàng mục tiêu:
- Chiến dịch dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường, cho thấy 86% phụ nữ sau khi lấy chồng thường xuyên đón Tết ở nhà nội và 97% mong muốn được về nhà ngoại đón Tết.
- Nhờ đánh trúng tâm lý này, thông điệp của chiến dịch được lan tỏa mạnh mẽ, thu hút sự đồng cảm và tham gia thảo luận của đông đảo người dùng trên mạng xã hội.
Tỷ lệ UGC cao:
- Gần 80% thảo luận về chiến dịch đến từ người dùng (UGC), bao gồm chia sẻ video, bày tỏ cảm xúc và bình luận.
- Điều này cho thấy chiến dịch đã tạo được sự kết nối sâu sắc với khách hàng mục tiêu, khuyến khích họ tự lan tỏa thông điệp của chiến dịch.
Thu hút cả nam và nữ giới:
- Chiến dịch thu hút 87,5% thảo luận từ nữ giới và 12,5% từ nam giới.
- Lượng nam giới tham gia thảo luận thể hiện sự ủng hộ cho thông điệp “Tết nội – ngoại đồng đều” và đồng cảm với những vất vả của phụ nữ sau khi kết hôn.
Gợi nhắc thông điệp hiệu quả:
- 33,44% thảo luận về chiến dịch nhắc đến tên thương hiệu, tên chiến dịch và thông điệp “Xuân không màu”.
- Tỷ lệ này cho thấy chiến dịch đã thành công trong việc truyền tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu và khiến họ ghi nhớ về thương hiệu.
Nhìn chung, chiến dịch “Xuân không màu 2” là một ví dụ thành công về việc sử dụng insight khách hàng để tạo ra chiến dịch truyền thông hiệu quả. Chiến dịch đã thu hút sự tham gia của đông đảo người dùng, truyền tải thông điệp một cách mạnh mẽ và tạo ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu Bảo Xuân
Qua phân tích chiến dịch PR của Bảo Xuân – “Xuân không màu 2”, chúng ta có thể thấy sự thành công không chỉ nằm ở việc truyền đạt thông điệp mà còn qua cách thức tạo dựng một câu chuyện có ý nghĩa, gắn kết với giá trị văn hóa và tinh thần gia đình. Hy vọng bạn sẽ có thêm những ý tưởng và góc nhìn mới để tạo nên một chiến dịch PR hiệu quả. Hẹn gặp lại bạn trong các bài viết tiếp theo.
Xem thêm:
